Cómo diferenciarse haciendo lo que nadie espera

A veces, reaccionar de forma inesperada puede sorprender de la mejor manera a nuestros clientes. Eso es algo que me pasó con La Banda de Game of Thrones y derivó en una de las tradiciones más queridas de mi trayectoria dirigiendo comunidades

La Banda de Game of Thrones 

Foto: Sin Subtítulos

Entre 2012 y 2018 fundé y dirigí La Banda de GoT, que llegó a ser la comunidad de fans de la serie de HBO más importante de Argentina. Por supuesto, esta afirmación es discutible, pero tengo buenos argumentos para sostenerla. 

Si bien la historia de La Banda estuvo plagada de anécdotas y buenos momentos, quiero referirme a algo que pasó en febrero de 2015, unas semanas antes del estreno de la quinta temporada de la serie. Esta temporada resultó ser la más floja de todas, pero lo que voy a contar a continuación hizo su recuerdo imborrable

La comunidad 

La dinámica de la comunidad era bastante recurrente: tres meses al año de actividad febril durante la emisión de la serie, y otros nueve meses de participación intensa pero controlada por parte de un núcleo fiel de alrededor de 50 miembros que sostenían el grupo en movimiento

Foto: Sin Subtítulos

Una chica de ese núcleo fiel fue quien tiró la idea, a la vista de todos. “¿Cuándo una fiesta de disfraces?” 

La respuesta más sensata, y la que todos esperaban era “jajaja“. Una fiesta de disfraces no era algo demasiado viable. Y sin embargo… 

Mi respuesta fue “Para el estreno de la temporada“. Eso era en abril; nos daba seis semanas para organizar. No era nuestro primer evento, pero en general contábamos con más tiempo de preparación. 

Le pusimos de nombre Open Season

Open Season 

Anunciamos el evento sin tener nada confirmado. En esas seis semanas conseguimos un lugar en Boedo preparado para que entrara un máximo de 120 personas. Personalmente me parecía poco, pero era lo mejor que pude encontrar que tuviera cocina, escenario, pantalla gigante y cable. Nosotros contratamos HBO. 

La fecha de estreno coincidía con uno de los eventos medievales más importantes de Buenos Aires, lo que claramente jugaba en contra de nuestros intereses. Sin embargo me arreglé para negociar merchandising en consignación, y fiambres ahumados artesanales del principal productor de sandwiches en ese tipo de eventos. Llevé a un fabricante de cerveza artesanal y a un auténtico bardo estilo medieval

El día del evento estuve recorriendo panaderías en busca de la cantidad necesaria de pan para los sandwiches. Pusimos estandartes de todas las casas como decoración y organizamos juegos de mesa, carreras de embolsados y charlas sobre la serie. También hubo juegos grupales y shows en vivo. El cierre era la proyección en directo del primer capítulo de la temporada, en una época en que todavía no era común reunirse para verlo. Las entradas se agotaron una semana antes. Las vendimos a través de Eventbrite, sin más promoción que su marketlace y el grupo. Entre el público había dos alemanas que no hablaban castellano y jamás nos enteramos de cómo habían llegado. El disfraz no era obligatorio, pero hubo muchos que lo llevaron, e hicimos un concurso de cosplay con muy buen resultado. 

Resultados 

La primera Open Season fue un acto completamente impulsivo y temerario, y hoy definitivamente no haría las cosas de la misma manera. Sin embargo, es un excelente ejemplo de cómo cuando se agrega valor a la oferta, el público responde. Con sólo cien asistentes, la Open Season 2015 funcionó mejor, tanto en recaudación como en satisfacción del público, que todos los eventos masivos que organizamos hasta entonces, y dio lugar a una tradición que continuó hasta 2017, año en que dejé La Banda. 

Foto: Sin Subtítulos

Dale a tu comunidad siempre más de lo que espera. Te lo va a recompensar

(Las fotos son de la gente de Sin Subtítulos, quienes nos acompañaron en este sueño por más de una ocasión)

Capitán de Comunidades

Imagen de kai kalhh en Pixabay

Cómo se desvirtuó el oficio de Community Manager

La tarea del community manager es bastante específica: se trata de la persona encargada de programar el contenido que se va a publicar en una página de Facebook o en un perfil de Instagram. No de decidir qué es lo que se va a publicar: eso lo hace el Social Media Manager. Tampoco de crear las imágenes y/o textos de ese contenido, tareas del diseñador gráfico y del copywriter, respectivamente.

Illustrations by vecteezy.com

Al menos en teoría, las funciones del Community Manager entonces son:

  • Distribuir el material provisto de acuerdo a la estrategia de social media de la cuenta
  • Monitorear y analizar su rendimiento
  • Establecer cuáles son los mejores horarios de publicación y los contenidos con más resultados
  • Estar atento a la respuesta del público e interactuar con ellos cada vez que es necesario. 

En la práctica, el community manager se ha convertido en un ente multitarea que debe hacerse cargo de todos los aspectos de la estrategia social de una cuenta. Crear contenido, diseñar, escribir, planear, analizar, incluso pautar publicidad. Y en esa vorágine multitasking se perdió aquello que dio nombre a su rol: la gestión de la comunidad.

El ocaso de las fanpages

En un comienzo, las páginas de Facebook tenían alcance orgánico real y si al entrar en una hacías click en “Hazte Fan”, era casi seguro que ibas a saber de ella con frecuencia en el futuro. Pero la popularidad de Facebook y la proliferación de fanpages, sumado al aumento de páginas con información falsa a lo ancho de la red social, hicieron que esto cambiara.

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Paulatinamente el alcance orgánico (es decir, no pago) de las fanpages fue decreciendo. Y en 2017 Facebook anunció que la prioridad de visualización en el feed de los usuarios sería para las publicaciones de sus contactos y del muro de los grupos en los que participaban.

A partir de entonces, el alcance de las fanpages se limitó cada vez más al que podían comprar con anuncios. Actualmente, salvo que el contenido publicado sea de gran relevancia y despierte un enorme interés en sus seguidores, o se viralice por circunstancias aleatorias, es raro que llegue a niveles de público significantes sin tener que pagar

De esta manera, las comunidades que se reunían e interactuaban alrededor de las páginas de Facebook, de a poco dejaron de participar. Cada vez más, el punto de reunión comenzó a ser los grupos de Facebook.

El tiempo de los grupos

El 22 de junio de 2017, en un discurso dado en el Facebook Communities Summit, Mark Zuckerberg anunció el cambio de la misión empresarial de Facebook. Ya no sería “ofrecer a los usuarios la posibilidad de compartir contenido y hacer que el mundo sea un lugar más abierto y conectado”, sino que ahora va a “ofrecer a la gente el poder de construir comunidades y hacer que el mundo esté más unido”. “Queremos ayudar a mil millones de personas a participar en comunidades significativas”.

Wikimedia Commons

De esta manera, Facebook puso la creación de comunidades en el lugar más alto de sus prioridades, y así entronó su principal herramienta para la creación y gestión de comunidades: los Grupos de Facebook.

Desde ese momento en adelante, los grupos de Facebook comenzaron a recibir cada vez más atención por parte de los desarrolladores de la compañía, quienes a su vez ofrecieron a los administradores herramientas más y más específicas para cumplir con su función. La posibilidad de establecer reglas de manera nativa, de silenciar miembros sin expulsarlos, de otorgar reconocimiento a los más participativos y de controlar las estadísticas son apenas algunos ejemplos. 

El tiempo de los grupos había comenzado.

La gestión de la comunidad

A contramano de la historia, las habilidades de los community managers cada vez resultan más insuficientes para la gestión de la comunidad. El uso de Illustrator y Photoshop, y la posibilidad de programar contenido ya no parecen tan útiles en un entorno en el que la experiencia de los miembros es la prioridad. 

Imagen de Gerd Altmann en Pixabay

Cuando Mark Zuckerberg se refiere a “comunidades significativas”, quiere decir que lo que realmente importa es que aporten valor a sus miembros. Y no es algo caprichoso: cuanto mayor sea el valor percibido, mejor será la experiencia del usuario, y en consecuencia, más tiempo va a pasar en la plataforma.

Es por eso que el encargado de llevar la comunidad adelante tiene que velar por que cada miembro encuentre todo lo necesario para sentirse cómodo. Buen contenido, debates interesantes, interacción enriquecedora, seguridad y confort.

Los administradores y moderadores de grupos deben ser capaces, entonces, de asegurar que la comunidad esté permanentemente nutrida con buen contenido (y no solo contenido propio), y además evitar cualquier foco de conflicto o malas experiencias por parte de los miembros. Esto incluye aplicar medidas de disciplina cuando hace falta.

Necesitamos un Capitán

El gestor de comunidades ahora es un líder social detrás de cuya autoridad se encolumna su tribu, y si la tribu se descarrila, será él quien habrá fallado.

Imagen de HarryStueber en Pixabay

Así, el administrador y los moderadores son la tripulación de un barco que navega raudamente a fin de llevar a sus pasajeros a buen puerto. Lograr su objetivo o naufragar en viaje depende, ante todo, de la pericia de su capitán. Y es el capitán quien recibe, en última instancia, la suma del cariño y reconocimiento de su comunidad.

Las comunidades digitales necesitan capitanes valientes y capacitados que las dirijan. Vos podés ser uno.

Unite conmigo a este viaje. Sé un Capitán de Comunidades.

4 usuarios que sí querés en tu comunidad

Así como el viernes hablamos de los usuarios tóxicos que mejor evitar, hoy vamos a referirnos a los que sí queremos a bordo de nuestro barco. Estos son los usuarios que hacen crecer nuestra comunidad y garantizan una buena experiencia para todos los que forman parte. Ellos son:

El experto

Imagen de kai kalhh en Pixabay

El tipo sabe, de eso no hay dudas. Y no tiene problemas en resolver las preguntas de los demás. ¿Te puede robar protagonismo? Tal vez, pero mientras esta sea tu comunidad te suma. Es posible que con el tiempo se arme la suya propia y te deje, pero mientras tanto, tener alguien que sepa en el grupo nunca está de más.

El colaborador

Imagen de Peggy und Marco Lachmann-Anke en Pixabay

Es un amor de persona. Tal vez no sepa tanto como el experto pero le pone onda. Entra con regularidad al grupo, lee las publicaciones y comenta todo lo que puede. Los demás miembros lo adoran, y él lo disfruta. Gran candidato (junto con el experto) a moderador de tu comunidad.

El preguntón

Imagen de Sophie Janotta en Pixabay

No la tiene tan clara como el experto o el colaborador, pero cuando tiene dudas las canaliza a través de la comunidad. De esa manera pone en movimiento al resto de los miembros, incluyendo expertos y colaboradores, y mantiene la comunidad activa. El complemento perfecto.

El silencioso

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No pregunta, no colabora. Tampoco molesta. No hace nada. Pero está en la comunidad, mira todas las publicaciones y de vez en cuando asoma la cabeza para dejarse ver con un like o un comment. ¿Para que quiero al silencioso? Para hacer crecer al grupo. El silencioso, aunque no participe activamente, ayuda al algoritmo de Facebook a tomar nuestro contenido como relevante, y de esa manera aumentar su alcance orgánico. Nunca subestimes su importancia.

En resumen

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Los miembros activos son el mejor capital de una comunidad. Y el administrador siempre debe estar atento a sus necesidades. Si manejás una comunidad, cuidalos. Ellos te lo van a retribuir. Y si sentís que necesitás ayuda, contactame. Juntos podemos hacer que tu comunidad se convierta en un lugar increíble.


Publicidad por Whatsapp

Imagen de HeikoAL en Pixabay

Con bastante frecuencia me llegan consultas acerca de enviar publicidad por Whatsapp. Personalmente creo que la publicidad a través de difusión por WhatsApp es invasiva, y no es uno de mis métodos favoritos. Te voy a explicar por qué, y esto más allá de las posibles penalizaciones que la plataforma pueda utilizar con quienes la hacen.

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WhatsApp es un medio que utilizo para recibir y enviar mensajes con prioridad, personales o laborales. De hecho, así es como lo usa la mayor parte de la gente. Whatsapp sirve para mandarle un saludo a tu mamá, arreglar la cena con tu novio, preguntarle a un cliente por una entrega o cosas por el estilo, Si me llega un anuncio por ese canal en general lo tomo como una molestia y no es raro que bloquee al emisor.

Sin embargo, es verdad que cuando uno tiene una base importante de teléfonos de clientes, es una manera bastante directa de llegar hasta ellos. Entonces, en caso de hacerse, hay que ser sumamente cuidadoso.

No se puede hacer venta por WhatsApp, el público no lo toma bien. ¿Qué se puede enviar entonces? Branding y contenido de valor, y con una frecuencia máxima de una vez por mes. Y resulta imprescindible un link que dirija a una landing page o cualquier otro lugar desde donde el embudo continúe por otros canales.

Imagen de antonbe en Pixabay

Que quede claro: la idea no es vender a través de WhatsApp sino ingresar al cliente/prospecto en nuestro sistema. El email, en ese caso es un canal que da muchos mejores resultados, y en el que los destinatarios se sienten más habituados a recibir material de todo tipo.

Esto en buena medida se debe a que, en la mayoría de los casos, la gente no lee los mail en cuanto los recibe sino en un momento especialmente destinado a ello. Por eso no va a tomar tu mail como una interrupción. A un mensaje de Whatsapp sí.

Entonces: si lo vas a hacer, que sea con mucho cuidado. Es un consejo, nada más.

¡Sorteos!

Los sorteos en redes sociales son algo así como un gran agujero negro en el que muchos caen atraídos por su inevitable gravedad y otros los esquivan por las dudas. ¿Pero sirven realmente o no?

Hay que aclarar que en el caso de los sorteos está lo permitido y lo que efectivamente se hace. En principio, Facebook no permite realizar sorteos a cambio de likes y shares. Por supuesto que esto de todas formas es muy común. Lo vemos todos los días en nuestra home.

Imagen de Alejandro Garay en Pixabay

Ahora bien, no vas a encontrar a Coca Cola, McDonald’s, Unilever ni Marolio haciéndolo. En general son muy pequeños emprendedores que buscan cosechar likes como si en ello estuviera el futuro de su negocio.

Esto nos presenta una doble falacia. Por un lado, si tu negocio es chico Facebook no se va a fijar en vos. Pero si empezás a crecer sí, y ahí es donde te arriesgás a que te penalice. Lo mismo si a alguien se le ocurre denunciarte.

Y por otro lado está la sobrevaloración de los likes. Tu negocio, o el de tu cliente, no vive de los likes, sino de las ventas. Los likes son espejitos de colores.

Si vas a hacer un sorteo, es mucho más efectivo que lleves a los participantes a un formulario donde carguen su nombre y mail para hacer remarketing a que juntes montones de likes de gente que jamás te va a comprar nada.

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Los sorteos son engañosos y de dudosa eficacia, pero si de todas maneras querés hacer uno, no te encandiles con los likes y mejor procurá obtener conversiones reales de prospectos calificados.

Por si aún no te diste cuenta, no. En este post no voy a sortear nada.